Las firmas misteriosas detrás de Kirkland Signature de Costco y Trader Joe’s O Las firmas misteriosas detrás de las marcas de tiendas como Kirkland Signatur La verdadera historia detrás de las marcas de tiendas

Aunque las marcas de los grandes almacenes aparentemente compiten con las marcas nacionales de los fabricantes, estos suelen tener un exceso de capacidad en sus líneas de productos. Para obtener una ganancia adicional, algunos usarán esa capacidad adicional para hacer etiquetas privadas.

Los fabricantes de otras marcas producirán etiquetas privadas como incentivo para los minoristas, con la esperanza de que sean recompensados ​​con un mejor espacio en los estantes y un lugar para sus etiquetas patrióticas.

«La mayoría de los fabricantes no son abiertos al respecto», dijo Jean Benedict E.M. Steenkamp, ​​profesor de marketing en la Universidad de Carolina del Norte que estudia marcas privadas y marcas. «Los fabricantes no quieren ser conocidos porque socava la fuerza de sus marcas».

Café de las ocho en punto y Kenmore

Las jarras de whisky de Macy’s se venden bajo su propio nombre. Los clientes pueden devolver las jarras para que las rellenen, según Christopher Durham, presidente del Velocity Institute, una asociación comercial de marcas privadas.

Montgomery Ward desarrolló su propia línea de aspirinas en envases de madera, mientras que Great Atlantic & Pacific Tea Co. (también conocido como A&P) con la marca de especias con el lema «Siga el consejo de la abuela, use especias A&P». Posteriormente, A&P desarrolló Eight O’Clock Coffee, una de las marcas privadas más populares de la época.

En 1925, Sears creó la marca de neumáticos Allstate. Unos años más tarde, Sears lanzó su primera clave literal, según Durham. La línea Kenmore, que comenzó como una marca de máquinas de coser en 1913 antes de convertirse en aspiradoras y otros electrodomésticos, se ha convertido en la marca líder de electrodomésticos en los Estados Unidos.

Sin embargo, estos signos especiales fueron la excepción.

La mayoría de los clientes eran ferozmente leales a ciertas marcas, no a los minoristas. Una tienda sin grandes marcas probablemente sería aplastada, dando a los fabricantes una enorme ventaja.

Además, muchas marcas propias también se han considerado imitaciones baratas y en desvanecimiento de las marcas nacionales.

Durham dijo que el punto más bajo del etiquetado privado llegó durante la década de 1970, cuando las tiendas buscaron reducir costos y lanzar genéricos con fondos blancos básicos y letras negras que identificaban el producto: cerveza, jabón, refrescos de cola, frijoles y otros productos básicos.

Compradores leales

Los minoristas crean marcas privadas por una variedad de razones, incluso para mejorar la rentabilidad y, a veces, como una herramienta de negociación contra las marcas.

Las marcas privadas a menudo tienen entre un 20 % y un 40 % más de margen de beneficio que las marcas nacionales porque las tiendas no tienen que pagar la publicidad, la distribución u otros costos de etiqueta que están incluidos en los precios de las marcas principales.

A mediados del siglo XX, muchos minoristas comenzaron a desarrollar sus propias etiquetas para recuperar el poder de negociación de los proveedores dominantes y mantener sus precios bajo control. Con la consolidación de la industria minorista estadounidense en las últimas décadas, la dinámica de poder entre minoristas y proveedores se ha invertido. Ahora, las tiendas tienen más influencia para ofrecer sus propias etiquetas, les guste o no a las marcas.

“Hace cuarenta años, el resentimiento de Walmart hacia Procter & Gamble era una situación precaria. Ahora, Walmart es mucho más grande que P&G”, dijo Steenkamp, ​​profesor de marketing.

Hoy en día, las operaciones de marca privada de las tiendas son más complejas que nunca y hay un enfoque mucho mayor en las cadenas.

Krishnakumar Devi, Jefe de Compromiso con el Cliente de IRI, dijo que en la actualidad es más probable que las tiendas desarrollen una marca especial o un producto distintivo para destacarse frente a la competencia y generar lealtad entre los compradores.

El Comité Judicial de la Cámara de Representantes de EE. UU. y otros legisladores y reguladores de todo el mundo han investigado si Amazon utiliza datos de vendedores para crear sus propias marcas y favorece ilegalmente sus propias marcas en su sitio web.

La mayoría de las tiendas comienzan de a poco con sus propias marcas. Las tiendas de comestibles, por ejemplo, a menudo ofrecen primero un producto estable en el estante, como pasta, harina, azúcar o arroz, que es fácil de preparar y donde la lealtad a la marca dentro de esta categoría no es fuerte.

«No empieces con las cosas más difíciles», dijo Steenkamp. «A medida que las tiendas acumulan más experiencia y éxito, ingresan a nuevas categorías».

¿Cómo sabes quién hace tiendas de marca?

Entonces, ¿cómo saber quién está detrás de las marcas de tu tienda favoritas?

Las retiradas de productos suelen ser la forma más reveladora de descubrir qué fabricantes de marcas se encuentran detrás de etiquetas privadas específicas.

El año pasado, por ejemplo, Dole retiró del mercado ensaladas y verduras frescas, incluidas las marcas propias de Walmart, Kroger y HEB.

Algunos minoristas importantes también fabrican sus propias etiquetas. Kroger, por ejemplo, fabrica alrededor del 30% de sus propios productos.

Quizás el más extraño de los fabricantes de marcas propias son los minoristas que fabrican etiquetas privadas para sus competidores: Lucerne Foods, propiedad de Safeway, fabrica etiquetas privadas para los competidores de Safeway.