Shein llevó a personas influyentes a China para ayudar con su imagen. Se produjo una reacción violenta.

Cuando el minorista de moda súper rápida Shane Freeman invitó a Kenia a un viaje gratuito de dos semanas a China, se emocionó. Se ha convertido en un símbolo de estatus para los creadores de Instagram y TikTok que realizan viajes pagados por las marcas, y la Sra. Freeman, que también ha estado diseñando ropa para Shein durante dos años y medio, vio una gran oportunidad.

Pero si bien las marcas a menudo planean esos viajes para promocionar nuevos productos o generar entusiasmo en línea, el espectáculo de Sheen fue inusual: ella estaba entre media docena de personas influyentes en los EE. UU. que recorrieron sus fábricas y el centro de envío, conociendo a los trabajadores. Shein, que ha estado bajo un escrutinio regulatorio cada vez mayor mientras lucha contra las acusaciones de que su mercancía está hecha de trabajo forzado, esperaba que los creadores soltaran una narrativa más optimista sobre la compañía durante sus viajes.

Esa parte funcionó: la Sra. Freeman hizo 11 publicaciones en Instagram, incluidos videos que glorificaban a Shein y sus condiciones de trabajo en Instagram, donde tiene 31,600 seguidores. Ella y otros creadores que Shein reclutó destacaron pilas ordenadas de paquetes transparentes de Shein, robots que transportaban mercancías y filas de trabajadores felices.

«Ni siquiera estaban sudando», dijo uno de los creadores, Destin Sudduth, Compartir a Instagram y Tik Tok. (La Sra. Sudduth no respondió a una solicitud de comentarios).

Pero en lugar de ganarse los corazones y las mentes, Shein y los creadores fueron criticados la semana pasada por los usuarios de las redes sociales que vieron los videos increíblemente. Shein se vio obligada a emitir un comunicado diciendo que estaba «triste» por ver la reacción violenta contra sus creadores y realizó lo que Freeman llamó un «chequeo de bienestar» para evaluar el desempeño de los creadores después del torrente de críticas en línea.

Los creadores eliminaron los comentarios negativos en sus cuentas de redes sociales y publicaron videos de defensa. Y el viaje se convirtió en una advertencia para los especialistas en marketing, ya que los esfuerzos de Shein ayudaron a su reputación de usar personas influyentes para alienar a los consumidores y llamar más la atención sobre las denuncias de prácticas comerciales desagradables.

Si bien los viajes de personas influyentes en TikTok e Instagram se han intensificado, dijo Mai Karofsky, fundadora de TikTok.com claramenteAgencia de marketing de influencers. «Se tomó tal comentario de incredulidad y claramente se convirtió en una especie de propaganda».

En un comunicado, Shin dijo que el viaje «refleja una forma en que escuchamos los comentarios».

La compañía agregó: «Sus videos y comentarios en las redes sociales son originales, y respetamos y respaldamos la perspectiva y la voz de cada persona influyente sobre su experiencia».

Shein (pronunciado SHE-in) es un minorista en línea fundado en China hace más de una década que rápidamente ganó popularidad entre los consumidores estadounidenses, en particular entre los adolescentes y los veinteañeros, por su aplicación fácil de usar y los bajos precios en su amplia selección de ropa. y accesorios de moda. Si bien la mayoría de las empresas de moda rápida han enfrentado durante mucho tiempo críticas sobre cómo producen sus productos, Shein ha sido acusada de utilizar trabajo forzoso en su cadena de suministro y de copiar diseños; También ha sido objeto de escrutinio por su modelo comercial de envío de productos baratos directamente a las puertas de los compradores estadounidenses. Shein dijo que está haciendo negocios «legalmente».

La compañía, que ahora tiene su sede en Singapur pero aún produce ropa en China, también atrajo más atención como parte de una represión más amplia de los legisladores estadounidenses contra las empresas de propiedad china como TikTok.

Shein, quien supuestamente ha estado considerando una oferta pública inicial, ha estado tratando de generar buena voluntad después de años de relativo silencio. La compañía inició una unidad de reventa de ropa para defenderse de las críticas sobre la sustentabilidad, contrató a diseñadores independientes para crear nuevas líneas y contrató cabilderos federales.

Shein parece estar esperando que el viaje del influencer ayude a contrarrestar el flujo constante de informes de noticias críticas, que incluyen noticias británicas Las investigaciones realizadas por el canal el año pasado revelaron que algunos de sus trabajadores trabajaban ilegalmente más de 18 horas al día para crear un volumen masivo de moda rápida, informa Bloomberg News. un informe Algunas de las prendas de Shein están hechas de algodón de Xinjiang según las pruebas de laboratorio que se han realizado. El gobierno de EE. UU. ha prohibido las importaciones de Xinjiang debido a las preocupaciones sobre los abusos de los derechos humanos contra los uigures, un grupo predominantemente musulmán.

“Shein básicamente lanzó esta campaña porque está bastante claro que hay un deseo de cambiar la narrativa sobre las condiciones laborales en estas fábricas”, dijo Krishna Subramanian, fundador de la firma de marketing de influencers Captiv8. «Es más efectivo y creíble cuando se hace desde el punto de vista del influencer que desde la marca misma».

En este caso, los videos tuvieron un gran impacto porque pintaron una vista extrañamente rosada de las fábricas de Guangzhou y buscaron incluir a personas influyentes en línea conocidas por diseñar ropa y promover la positividad corporal en un papel cuasi-periodista. Si bien los informes críticos sobre la compañía no parecieron disuadir a los fanáticos del minorista, se destacaron los elogios del público.

Mientras los creadores intentaban decirles a sus seguidores que habían entrevistado a trabajadores felices que estaban sorprendidos por los «rumores» sobre la ubicación de Shein en EE. UU., los usuarios dejaban comentarios como «La integridad vale más que un viaje», «¿Has leído alguna noticia sobre esta empresa? » y «Gaslighting». ¡Loco!»

Los hashtags relacionados con el viaje como #sheinbrandtrip, #shein101 y #sheinfactory han obtenido millones de visitas, según Trendpop, una empresa de análisis de redes sociales. En TikTok, los videos eliminados de los creadores han cobrado vida propia a medida que las personas han utilizado las herramientas de edición de la aplicación para incorporar sus comentarios escépticos e impactantes.

Los creadores como la Sra. Freeman quedaron desconcertados por la respuesta. Dijo que pensaba que al mostrar las fábricas de Shein a través de sus ojos, la gente compartiría su experiencia positiva con la empresa y el viaje, lo que le resultó útil. Dijo que ya había recibido correos de odio en el pasado por trabajar con Shein, pero no anticipó la gravedad de la reacción. (Los influencers se han enfrentado a reacciones violentas antes, debido al viaje patrocinado a Arabia Saudita y, más recientemente, a un viaje de lujo a Dubái patrocinado por la marca de maquillaje Tarte).

Dijo que preguntó a los trabajadores y representantes de Shein sobre sus condiciones de trabajo y que le dijeron que actuaron con integridad y realizaron auditorías. Además, dijo, no sabía qué más podía hacer.

«¿Por qué no puedo simplemente decir que esta es nuestra verdad y mi experiencia trabajando con esta empresa?» dijo la señora Freeman. «Esto es de mis ojos, esto es lo que veo, y esta es mi experiencia».

Ella agregó: «Mis ojos no vieron de qué estaban hablando otras personas».

Una persona influyente, Dani Carbonari, que se hace llamar Dani DMC en las redes sociales y dice que es una «activista de la confianza», se ha enfrentado a críticas particulares por describirse a sí misma como una «periodista de investigación» en un video de Instagram elogiando la planta. Ese video ha sido eliminado desde entonces. La Sra. Carbonari no respondió a una solicitud de comentarios.

De hecho, el viaje y el acceso que Chen ha brindado a los influencers contrasta fuertemente con la actitud cada vez más hostil de China hacia los periodistas en los últimos años. Las negociaciones entre Estados Unidos y China sobre nuevas visas para periodistas en agencias de noticias estadounidenses se han estancado, según A. informe de marzo del Club de Corresponsales Extranjeros en China, y al menos a un corresponsal estadounidense con una visa válida se le negó recientemente el reingreso a China después de salir del país en un viaje de rutina.

“Es un ejemplo muy claro de no usar creativos que hablen sobre ciertas cosas como el estilo de vida, la moda y la positividad corporal y luego intentar que impulsen una agenda completamente diferente”, dijo la Sra. Karofsky, influencer marketer. «Esto no funcionará».

El martes, la Sra. Carbonari a publicar Un video de Instagram de ella diciendo que «debería haber investigado más» y estaba agradecida de que la gente le enviara información sobre Shein que había usado para educarse.

Ella dijo: «Espero que Shein pueda ser más transparente y responder a todas sus preguntas, porque puedo asumir la responsabilidad de mí misma y de mis acciones, pero no puedo asumir la responsabilidad de Shein».